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品牌與定位
作者：余建忠 日期：2008-5-11 字體：[大] [中] [小]
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從事營(yíng)銷策劃和培訓(xùn)工作多年，很多朋友問(wèn)我定位是怎么回事情，我把我了解的情況總結(jié)一下，從產(chǎn)品、品牌、商標(biāo)一一展開說(shuō)明，最后談定位。
一、產(chǎn)品
平時(shí)的生活中接觸到最多的就是產(chǎn)品，來(lái)看看對(duì)產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品是能夠引起交易或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的任何東西。
所以產(chǎn)品可以是：
實(shí)物（電腦、汽車、別墅），
人（政壇人物、運(yùn)動(dòng)員、演員），
零售店（百貨店、專賣店、連鎖超市），
組織（非盈利性組織、藝術(shù)團(tuán)體）、
地名（省、州、國(guó)家）或是思想（政治或社會(huì)原因）以及無(wú)形的服務(wù)（銀行、廣告公司、快遞公司）。
產(chǎn)品包含三種產(chǎn)品：一般分為核心、有形和附加等產(chǎn)品。
核心產(chǎn)品即顧客的最終需求。有時(shí)客戶買東西，嘴里說(shuō)的往往只是一個(gè)產(chǎn)品的名稱，但他的需求可能不是這樣。客戶到ＤＨＬ（快遞公司），要求盡快把他的信送出去。表面上他們所談的是快遞，其實(shí)他真正的要求是速度，讓對(duì)方盡快收到他的信息。至于這個(gè)工作收多少費(fèi)用，怎么送出去，都是次要的問(wèn)題，客戶心中的核心問(wèn)題是速度。
有形產(chǎn)品：去買東西，銷售員講的都是有形產(chǎn)品，即東西是什么規(guī)格、樣式，功能如何，品牌叫什么，外包裝是否漂亮，這些都是有形的。有形產(chǎn)品不是客人真正需要的東西。
附加產(chǎn)品如售后服務(wù)，包括維修、安裝、組裝、退貨等。這是產(chǎn)品的第三層，叫附加產(chǎn)品，是附帶的。
案例：
寶潔推出ＳＫ—2的品牌，首先打出“美白”的旗號(hào)，致使很多產(chǎn)品再講美白時(shí)已經(jīng)明顯落伍了，再想超過(guò)它已經(jīng)不那么容易了。因?yàn)樾袖N里有一個(gè)名詞叫領(lǐng)先法則。ＳＫ—2一旦在“美白”里領(lǐng)先，其它的第二、第三、第四名就沒(méi)有人知道了。諾基亞是手機(jī)世界里的第一名，人們最多能勉強(qiáng)記住第二名是摩托羅拉，大概沒(méi)幾個(gè)人知道第三名是韓國(guó)三星。所以韓國(guó)三星發(fā)誓要擠掉摩托羅拉，擠進(jìn)第二名的行列。
總結(jié)一下：產(chǎn)品就是有形的實(shí)體，或無(wú)形的服務(wù)，具有某種功能，一般基于物質(zhì)層面的實(shí)物。
二、商標(biāo)
為防止對(duì)手仿冒，企業(yè)往往會(huì)給產(chǎn)品注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，來(lái)區(qū)別對(duì)手，商標(biāo)“Trade Mark”。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。
根據(jù)中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（2001修正）-----能將自己的商品(含服務(wù))與他人的商品(含服務(wù))區(qū)別開的可視性標(biāo)志(包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合)。多數(shù)情況下，商標(biāo)不經(jīng)注冊(cè)即可使用，也可申請(qǐng)注冊(cè)。
商標(biāo)只有附著在商品包裝或商品上，與商品名稱同時(shí)使用，才能使消費(fèi)者區(qū)別該商品的來(lái)源，而商品名稱是用來(lái)區(qū)別商品的不同原料、不同用途的，可以獨(dú)立使用。商標(biāo)是專用的、獨(dú)占的，而商品名稱（除特有名稱外）通常是公用的。
商標(biāo)只是一種記號(hào)，區(qū)別對(duì)手，品牌卻同時(shí)它包含內(nèi)在的文化或精神的特征，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任與忠誠(chéng)！所以品牌的核心是一種精神！
三、品牌
“品牌”這個(gè)詞，我們經(jīng)常聽起一些說(shuō)起，有些企業(yè)家甚至整天把他掛在嘴上，我們要打造一個(gè)世界級(jí)的品牌，打造百年品牌等，但是，究竟什么是品牌呢？
關(guān)于品牌最原始的概念：
第一種就是：用品牌來(lái)區(qū)分不同制造商的產(chǎn)品的工具已有幾個(gè)世紀(jì)了。它“品牌”一詞來(lái)源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“布蘭多”（BRAND），意思是“燃燒、烙印”，它一直是牲畜所有者用來(lái)標(biāo)識(shí)他們的動(dòng)物工具，在美國(guó)西部，人們?cè)谂Ｉ砩侠由嫌∮洠允尽斑@牛是我的”。
第二種就是：廣告專家約翰·菲利普·瓊斯(J.P.Jones，1999)對(duì)品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。
第三種 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給品牌下的定義：品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)志、標(biāo)記、設(shè)計(jì)，或者是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)。”根據(jù)這個(gè)定義，創(chuàng)造一個(gè)品牌的關(guān)鍵因素是選擇名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)志、標(biāo)記、包裝設(shè)計(jì)，或其他能識(shí)別一個(gè)產(chǎn)品，并同其他的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的要素。我們將這些不同的部分稱為品牌要素，他們是用來(lái)識(shí)別和區(qū)分他的產(chǎn)品。
第四種 著名的品牌大師奧格威對(duì)品牌的獨(dú)特看法是：“品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式無(wú)形的總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”
不管是營(yíng)銷協(xié)會(huì)的觀點(diǎn)，還是奧格威的觀點(diǎn)，都有個(gè)共同的看法，品牌不僅是簡(jiǎn)單的標(biāo)志和符號(hào)，它更主要的表現(xiàn)為一種綜合的象征，對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者都具有重要的意義。
對(duì)生產(chǎn)者而言，品牌是謀求與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的有效手段，是其開拓市場(chǎng)、開展競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力武器。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌為消費(fèi)者提供了質(zhì)量、價(jià)值和產(chǎn)品滿意方面的保證，是消費(fèi)者選購(gòu)商品的一個(gè)重要的依據(jù)。在消費(fèi)者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種偶像，一種社會(huì)地位，或者是一種關(guān)懷自己的朋友。
在創(chuàng)立一個(gè)品牌時(shí)，品牌締造者有很多要素可以選擇，目的都是用來(lái)識(shí)別自己的產(chǎn)品。總的來(lái)說(shuō)，品牌外在表現(xiàn)上是一個(gè)符號(hào)，它首先是產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的一個(gè)符號(hào)，其次它將代表一種質(zhì)量保證，再者它代表某種情感、文化，是一個(gè)產(chǎn)品或是企業(yè)帶給消費(fèi)者全部感受的總和，所以品牌屬于精神層面。
品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思。
1.屬性。一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。例如“海爾”表現(xiàn)出的質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、“一流的產(chǎn)品，完善的服務(wù)”奠定了海爾中國(guó)家電第一品牌的成功基礎(chǔ)。
2.利益。一個(gè)品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費(fèi)者購(gòu)買利益而不是購(gòu)買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。“質(zhì)量可靠”會(huì)減少消費(fèi)者維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益，“服務(wù)上乘”則節(jié)約了消費(fèi)者時(shí)間，精減成本，方便了消費(fèi)者。
3.價(jià)值。品牌能提供一定的價(jià)值。“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”是“海爾”體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值。
4.文化。品牌可能附加和象征了一種文化，“海爾”體現(xiàn)了一種文化，即高效率、高品質(zhì)。
5.個(gè)性。品牌還能代表一定的個(gè)性，“海爾”廣告詞“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”一想到“海爾”就會(huì)想到其廣告詞和其“品牌標(biāo)記”，兩個(gè)永遠(yuǎn)快樂(lè)小伙伴。
6.使用者。品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者也代表一定的文化、個(gè)性，這對(duì)于公司細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)定位有很大幫助。
所以，品牌是個(gè)復(fù)雜的符號(hào)。一個(gè)品牌不單單是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合運(yùn)用，更重要的是品牌所傳遞的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。
品牌(Brand)是一個(gè)集合概念，主要包括品牌名稱(BrandName)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)(BrandMark)和品牌角色四部分。
1）品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱謂（可以讀出）的部分———詞語(yǔ)、字母、數(shù)字或詞組等的組合，又稱“品名”。如：麥當(dāng)勞
2）品牌標(biāo)志，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱謂的部分———包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體，又稱“品標(biāo)”。如麥當(dāng)勞的“M”，耐克的“鉤”就是。
3）商標(biāo)，根據(jù)中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（2001修正）-----能將自己的商品(含服務(wù))與他人的商品(含服務(wù))區(qū)別開的可視性標(biāo)志(包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合)。多數(shù)情況下，商標(biāo)不經(jīng)注冊(cè)即可使用，也可申請(qǐng)注冊(cè)。
4）品牌角色是用人或擬人化的標(biāo)識(shí)來(lái)代表品牌的方式。如麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔。
四、商標(biāo)與品牌
商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無(wú)形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無(wú)本質(zhì)區(qū)別，其實(shí)不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：品牌無(wú)須辦注冊(cè)，一經(jīng)注冊(cè)，品牌就成為商標(biāo)了。商標(biāo)一般都要注冊(cè)(我國(guó)也有未注冊(cè)商標(biāo))它是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌主要傳播產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同；品牌比商標(biāo)有更廣內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個(gè)性，而商標(biāo)則是一個(gè)標(biāo)記。
五、產(chǎn)品與品牌
產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，消費(fèi)者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅；產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費(fèi)者的使用需求。如車可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音樂(lè)能夠愉悅性情等等。品牌是無(wú)形要素的總和，同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用產(chǎn)品的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。
品牌包含如此特征：“個(gè)性、可靠、信譽(yù)、信任、朋友、地位、樂(lè)趣、服務(wù)、資訊、共享的經(jīng)驗(yàn)”等。
世界十大品牌之一的萬(wàn)寶路。萬(wàn)寶路的香煙廣告永遠(yuǎn)是一群牛仔，身上掛著槍，騎著馬。表示吃或抽萬(wàn)寶路是代表成熟、穩(wěn)重，有魄力，粗獷、豪邁。
產(chǎn)品與品牌的一個(gè)重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。所有的品牌都是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由消費(fèi)者帶來(lái)的東西。
1．品牌與產(chǎn)品名稱是兩個(gè)完全不同的概念。產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價(jià)值、個(gè)性、與文化都能通過(guò)品牌來(lái)表現(xiàn)。
2．產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。
3．產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來(lái)，而品牌形成于整個(gè)營(yíng)銷組合環(huán)節(jié)。
4．產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播。
六、什么是品牌定位？
定位是由杰克-科勒特提出而創(chuàng)建。他表明：
定位就是指如何讓你的產(chǎn)品（品牌）在預(yù)期消費(fèi)者的新智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，搶占心智資源。簡(jiǎn)單說(shuō)，定位=區(qū)隔。
所以品牌定位，是搶占大腦，不是搶占市場(chǎng)！
為什么要定位？
1 ）由于消費(fèi)者的心智模式影響。
五種心智模式：
A心智有限。調(diào)查表明，消費(fèi)者記住的品牌在7個(gè)以內(nèi)，超過(guò)7個(gè)就記不住了。例：想到洗發(fā)水，肯定想到寶潔，洗衣粉就想到雕牌等。
B害怕復(fù)雜混亂。
客戶就是喜歡簡(jiǎn)單的東西，他不喜歡混亂。
C缺乏安全感。
他怕買了后會(huì)上當(dāng)，怕買回不實(shí)用，怕買貴了，害怕產(chǎn)品有風(fēng)險(xiǎn)。
導(dǎo)致他的行為會(huì)叢眾，跟風(fēng)，他相信傳統(tǒng)。
D印象不會(huì)輕易改變。
人的第一印象很重要，因?yàn)槿说恼J(rèn)識(shí)是重感性認(rèn)識(shí)開始的。
E品牌延伸使客戶失去方向，不在的你到底做什么。
2 ）品牌無(wú)限，供大于求。
例如：礦泉水有838個(gè)品牌，啤酒1600個(gè)廠家，4000個(gè)品牌。僅上海感冒藥品牌就有200多。市場(chǎng)有限，消費(fèi)者只有那么多。
自己的最合適的定位一定要搞清楚，要賣給帝王就不能再賣給乞丐，要賣給成熟的就不要賣給幼稚的，總有一個(gè)最合適的定位。不要以為什么人都可以賣，那就變成什么人都不買。
定位不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是對(duì)潛在消費(fèi)者的心做什么。定位不是說(shuō)要如何去搞產(chǎn)品，應(yīng)該說(shuō)要如何去掌握消費(fèi)者的心，讓他的心來(lái)認(rèn)定產(chǎn)品，這叫做定位。盡管產(chǎn)品是個(gè)普通的產(chǎn)品，也要把它定位成一種消費(fèi)者。
人們最喜歡講的一句話是，有沒(méi)有很好的賣點(diǎn)？其實(shí)這句話講反了，應(yīng)該先說(shuō)顧客的買點(diǎn)在哪里？根據(jù)顧客的買點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)你的賣點(diǎn)，再找出你的產(chǎn)品定位。有需求才有市場(chǎng)，有定單才能開展業(yè)務(wù)，不能騎驢找馬。
定位的步驟：
1 分析行業(yè)環(huán)境。分析目標(biāo)消費(fèi)者需求，對(duì)手，所在的行業(yè)等。
你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競(jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)環(huán)境才行。首先，你得從市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開始入手，弄清他們?cè)谙M(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。其次，你需要考慮市場(chǎng)上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)是否合適。西雅圖著名服飾零售商N(yùn)ordstrom公司當(dāng)年提出“更佳服務(wù)”區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)就把握得很好：那時(shí)，整個(gè)百貨業(yè)為節(jié)省成本都忙于裁員和降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。定位有點(diǎn)像沖浪，太早或太遲，你都可能身葬大海，把握住最佳時(shí)機(jī)，你才有可能得到一個(gè)好的區(qū)隔。
通過(guò)對(duì)行業(yè)及市場(chǎng)的宏觀分析，形成可行的市場(chǎng)分析報(bào)告，找出企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)空隙，即找出產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔，這樣能有效的和同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
案例：
原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來(lái)"清熱解毒袪暑濕"。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，涼茶品牌"黃振龍"，"阿貞"等也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。由此看來(lái)，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個(gè)市場(chǎng)容量不令人滿意。
作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。紅色王老吉以"金銀花、甘草、菊花等"草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價(jià)，如果不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，必然在飲料市場(chǎng)上無(wú)法取得突破。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
飲料行業(yè)細(xì)分：
1碳酸飲料---可口可樂(lè)
2果汁---匯源
3礦泉水---樂(lè)百仕 康師傅
4涼茶---黃振龍
5功能性飲料----紅牛
6天然水---農(nóng)夫山泉
7純凈水---娃哈哈
王老吉把自己定位在“預(yù)防上火的飲料”，與其他飲料成功區(qū)隔！
“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。
2 尋找區(qū)隔慨念。
分析行業(yè)環(huán)境之后，你需要尋找一個(gè)概念來(lái)使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)。比如，美國(guó)有3600所大學(xué)，比世界上任何國(guó)家的大學(xué)都要多，但他們?cè)诤芏喾矫娑碱愃疲矌缀醵荚敢饨邮苷鳛楠?jiǎng)學(xué)金和貸學(xué)金，但位于底特律的休西岱洱學(xué)院（Hillsdale College）卻提出了一個(gè)區(qū)隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯(lián)邦背景的貸款。而當(dāng)時(shí)，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者敢這么做，休西岱洱提出了“我們不受政府影響”的口號(hào)，并將學(xué)校定位為“保守思想的樂(lè)園（A Mecca for Conservative Thought）”以使自己的區(qū)隔概念深入人心。如王老吉的定位：“怕上火，喝王老吉”。
昆明—用氣候來(lái)區(qū)隔對(duì)手
寶馬—用駕駛感覺來(lái)區(qū)隔對(duì)手
奔馳---用工藝設(shè)計(jì)來(lái)區(qū)隔對(duì)手
沃爾沃---用安全來(lái)區(qū)隔對(duì)手
農(nóng)夫山泉---天然水（從而把它和純凈水，礦泉水區(qū)隔開來(lái)）
3 找到區(qū)隔的支持點(diǎn)。
有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。比如，曾經(jīng)負(fù)債累累的IBM憑著為顧客提供集成服務(wù)而成功實(shí)施了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這是以IBM的規(guī)模和多領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的——它們是IBM天然的支持點(diǎn)。任何一個(gè)區(qū)隔概念都必須有據(jù)可依，比如：“寬輪距”的龐帝克（Pontiac）輪距就比其他汽車更寬；可口可樂(lè)是“正宗的可樂(lè)”，這是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者……區(qū)隔不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。
4 區(qū)隔的傳播和執(zhí)行。
并不是說(shuō)有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心中，并在應(yīng)用中建立起企業(yè)的定位。一者，企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。另一方面，一個(gè)真正的區(qū)隔概念也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南。只有當(dāng)區(qū)隔概念既被別人接受，又在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、后勤等任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你才可以說(shuō)，你已經(jīng)為品牌建立了自己的定位。
重慶奧妮以獨(dú)特的植物洗發(fā)定位，在寶潔占據(jù)壟斷性優(yōu)勢(shì)的洗發(fā)水市場(chǎng)切出了一個(gè)很大的細(xì)分市場(chǎng)，定位很成功，其“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”的廣告也是家喻戶曉。為了更上一層樓，奧妮決定加強(qiáng)廣告宣傳，于是請(qǐng)來(lái)了一個(gè)4A級(jí)廣告公司，要拍攝一個(gè)新廣告片。令人驚訝的是，這個(gè)4A級(jí)廣告公司居然要改變一個(gè)成功產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，更令人驚訝的是，奧妮居然就同意了。新廣告片塑造了一個(gè)“爽潔自然、飛瀑流泄”的形象，將奧妮重新定位在“柔順頭發(fā)”上。“柔順頭發(fā)”定位完全背離了奧妮“植物黑發(fā)”的獨(dú)特定位，而“柔順頭發(fā)”又是寶潔系列品牌早就牢牢占據(jù)的定位，顧客本來(lái)選擇奧妮是因?yàn)樗芎诎l(fā)，奧妮沒(méi)有了黑發(fā)定位之后，顧客也就失去了選擇奧妮的理由，新廣告不僅毫無(wú)效果，而且起到了負(fù)面的作用，奧妮的業(yè)務(wù)一落千丈。聯(lián)合利華趁機(jī)推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露去占據(jù)黑發(fā)定位，立刻大獲成功。后來(lái)寶潔公司也推出潤(rùn)妍和伊卡璐來(lái)?yè)屨贾参锖诎l(fā)市場(chǎng)。
特勞特主張，“今天的消費(fèi)者面臨太多選擇，經(jīng)營(yíng)者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個(gè)很低很低的價(jià)錢，才能生存下去。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。”要巧妙地在消費(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)有利地位，“爭(zhēng)奪心智資源”。
定位的方法：
1 產(chǎn)品特色
記住：消費(fèi)者只記住你一個(gè)最好的優(yōu)點(diǎn)和特色，就夠了，就足可以搶占他的心智空間。人們就會(huì)把共同點(diǎn)附加在你身上。一旦你不聚焦在你的特長(zhǎng)上，你就冒著什么都不是，沒(méi)有特性的品牌，最弱的品牌。
如果區(qū)隔不開，就是雷同，雷同隨時(shí)會(huì)死亡。沒(méi)有特性的品牌是最弱的品牌。
例：潘婷----強(qiáng)調(diào)維他命B5 佳潔仕----含氟牙膏，給人以信賴感
昆明—用氣候來(lái)區(qū)隔對(duì)手，所以它的賣點(diǎn)—昆明天天是春天。
寶馬—用駕駛感覺來(lái)區(qū)隔對(duì)手，所以它的賣點(diǎn)---愉悅的旅行。
奔馳---用工藝設(shè)計(jì)來(lái)區(qū)隔對(duì)手，所以它的賣點(diǎn)---身份的象征。
2 制作工藝
例：云南白藥—祖?zhèn)髅胤健?BR> 潘高壽---百年歷史
可口可樂(lè)---秘方無(wú)人破解
樂(lè)百仕---27層凈化
3 成為第一
例： 波導(dǎo)---三年銷量第一。
IBM---電腦業(yè)第一
戴爾---個(gè)人電腦營(yíng)運(yùn)商第一名。
4 創(chuàng)新
百事可樂(lè)----新一代的選擇。
5 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
耐克---運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌
萬(wàn)寶路---香煙領(lǐng)導(dǎo)品牌，世界銷量第一。
6 傳統(tǒng)
可口可樂(lè)—正宗的可樂(lè)。
意大利----服裝，設(shè)計(jì)
日本—汽車，電子
美國(guó)---電腦，飛機(jī)
英國(guó)---皇室，泰妃
瑞典—鐘表，軍刀
中國(guó)---制造加工
7 專家或?qū)ｉL(zhǎng)
可以理解為“一招鮮吃遍天。”
歐斯朗----照明專家
黛安芬----內(nèi)衣專家
米其林----輪胎制造專家
中國(guó)移動(dòng)---移動(dòng)通訊專家
8 情感
雕牌---我可以幫媽媽做家務(wù)了！
娃哈哈---我的眼里只有你！
海爾---真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！
非常檸檬---一見好心情！
9 低價(jià)
沃爾瑪—天天低價(jià)
美國(guó)西南航空---比長(zhǎng)途汽車還要便宜的飛機(jī)！
總之，定位是所以，定位是實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，進(jìn)入心智，而不是進(jìn)入市場(chǎng)。
營(yíng)銷總經(jīng)理,知名講師,咨詢師,多家企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)特約專欄作家,特約撰稿人,6年市場(chǎng)銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷,歷經(jīng)從業(yè)務(wù)員到大區(qū)經(jīng)理再到營(yíng)銷總經(jīng)理職務(wù)全過(guò)程,課程《企業(yè)盈利模式》《企業(yè)賺錢的寶刀》深受中小企業(yè)家推崇！被企業(yè)稱為贏利教練！ 電話：15815716871 郵件：yu.jianzhong@163.com